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Panorama | La capacidad de adaptación de la industria cosmética, clave para su desarrollo

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El mercado cosmético mundial está en pleno auge. Tras la recesión provocada por la pandemia, vuelve a crecer con fuerza y continúa ofreciendo al consumidor productos innovadores para mejorar su calidad de vida. Tendencias globales como la formulación de cosméticos más sostenibles, el uso de las redes sociales o las plataformas online para incrementar las ventas son sólo algunos de sus puntos fuertes para seguir expandiéndose por todo el planeta.

En 2021 la industria mundial de belleza y cuidado personal alcanzó una valoración de 529 mil millones de dólares (486 mil millones de euros) y registró un crecimiento del 7% con respecto al año anterior. Las previsiones apuntan a una continuidad en este sentido, con una previsión de tasa de crecimiento anual del 7% en el periodo 2021-2026, según datos de la empresa analista de mercados Euromonitor.

En términos generales, los datos sugieren una recuperación absoluta del mercado tras la crisis provocada por la pandemia del coronavirus en 2020, por lo que sus expectativas de crecimiento son positivas. Según la consultora Grand View Research, esto se debe a factores como el envejecimiento global de la población o la aceptación mayoritaria de este tipo de productos por parte de los consumidores, que reconocen sus efectos beneficiosos sobre la piel. Además, se sienten atraídos por una industria en constante evolución que no deja de innovar en lo referente a formulación y formatos de sus artículos.

A esto se suma que, en los últimos años, se está consolidando una nueva tendencia a nivel mundial: el consumidor consciente, solidario y sostenible (o consumidor CSS). Según los estudios sociológicos, éste, a la hora de elegir un cosmético, se suele decantar por los que están formulados con ingredientes naturales, pues los considera mejores tanto para el cuidado corporal como para el medioambiente, por lo que estos atributos se están convirtiendo en palancas de crecimiento de este mercado.

Otro factor que contribuye a lograr estas cifras se basa en las fuertes inversiones publicitarias de las grandes compañías, que cada vez se dirigen a grupos de población más específicos. En particular, las realizadas en redes sociales aumentan de forma significativa el reconocimiento de las marcas y la influencia que ejercen sobre el consumidor final gracias a las colaboraciones con celebridades e influencers.

Por último, el informe de Grand View Research destaca el incremento producido en el mercado masculino, en el que pronostica que el segmento de hombres se incrementará hasta un 5,7% en el próximo lustro, así como el aumento del poder adquisitivo entre las mujeres.

Dentro de los segmentos analizados, el de cuidado de la piel fue el más importante, ya que representó más del 40% del mercado en 2021, y el canal de venta mayoritario elegido por los consumidores para adquirir estos productos fue el de farmacias y droguerías, que acaparó más del 35% de los ingresos totales. Además, todo apunta que seguirá siendo el favorito de los compradores en los próximos años.

Dentro de estas tendencias generales, cada región del planeta tiene su propia idiosincrasia y le otorga un valor diferente a la industria.

Europa: cosmética y bienestar, unidos

Según el Estudio de percepción del consumidor europeo 2022 realizado por Cosmetics Europe, la principal asociación europea de la industria, el 72% europeos relacionan los cosméticos y los productos de cuidado personal con su bienestar, tanto físico como emocional. De hecho, una higiene personal adecuada se considera como uno de los factores que más mejoran la calidad de vida (el tercero más importante tras una buena salud y una relación positiva con los demás), mientras que para el 60% de los consumidores estos artículos refuerzan la autoestima y desempeñan un papel importante en las interacciones sociales.

Este informe pone sobre la mesa hasta qué punto el sector se considera esencial en la forma y el estilo de vida de los europeos. Esto se refleja en el uso que se hace de este tipo de productos, ya que se utilizan diariamente una media de 7 artículos diferentes y casi 13 a la semana. Según el estudio, el 91% de consumidores considera importante o muy importante el cuidado bucal, seguido del corporal (88%) y el del cabello (82%). Otro segmento que ha experimentado fuertes subidas (de 10 puntos en 5 años) es el de los fotoprotectores, con un 62% de los usuarios concienciado con el cuidado de la piel ante la exposición solar. Igualmente, los hombres cada vez dan más importancia a los cosméticos, incrementando en el último lustro 5,5 puntos porcentuales de media hasta en cinco de las siete categorías analizadas (cuidado corporal, de la piel, solar, perfume y maquillaje).

Por otro lado, resulta significativo que la mayoría de las mujeres considere el maquillaje (60%) y los perfumes (68%) como parte importante o muy importante de su vida cotidiana. De hecho, el 27% de las personas menores de 25 años utilizan el maquillaje para aumentar la confianza en sí mismas.

Estos datos se ven reforzados por el informe sobre cosmética realizado en 2022 por Klarna Insights, empresa especializada en servicios de pago, compras y banca a nivel mundial, para el que llevó a cabo 4000 encuestas a usuarios en España, Italia y Francia. En él se apunta a que la motivación a la hora de adquirir un cosmético está cada vez más ligada a la idea de bienestar. Según este informe, mimarse es el factor primordial para más de la mitad de los franceses, mientras que sentirse bien sería la prioridad tanto para los italianos (33%) como para los españoles (39%). Además, 7 de cada 10 usuarios priorizan la salud sobre la apariencia.

El medioambiente y la sostenibilidad han pasado a ser parte de las principales preocupaciones del consumidor, siendo imprescindible para ellos que las marcas respeten estos valores

Klarna también destaca la importancia que da el consumidor europeo actual al medioambiente y la sostenibilidad, que han pasado a ser parte de sus principales preocupaciones, siendo imprescindible para ellos que las marcas respeten estos valores. En los países encuestados, 4 de cada 5 compradores consideran que debería haber más transparencia en materia de sostenibilidad por parte de la industria, y la gran mayoría lee atentamente los envases antes de la compra para asegurarse que se cumplen estos requisitos.
Según esta encuesta, los productos ecológicos se han convertido en los más demandados: el 47% de los compradores los elige en España, Italia y Francia, y la mitad de los italianos prefiere aquellos que no hayan sido testados en animales.

Estados Unidos: un mercado al alza

El año 2021 fue muy positivo en Estados Unidos con respecto a las ventas en cosméticos y productos de cuidado personal según la consultora Mordor Intelligence, ya que aumentó el gasto de los consumidores tras el impacto negativo que tuvo la pandemia en el sector a nivel mundial.

Para lograr estos resultados, las empresas apostaron por incrementar las campañas publicitarias y promocionales, sobre todo a través de anuncios enfocados a públicos específicos (como adolescentes o mujeres mayores, por ejemplo), y por facilitar pruebas de productos a los consumidores para que pudieran asegurarse de que se adaptan a sus necesidades y, así, captar nuevos clientes.

En Estados Unidos también ha incrementado la tendencia a la compra de productos orgánicos, naturales y que no hayan sido testados en animales. El consumidor americano cada vez muestra más rechazo hacia componentes que considera nocivos como parabenos o compuestos de aluminio presentes en artículos para el cuidado de la piel, el cabello y los desodorantes. Esto ha provocado que la mayoría de las empresas basen sus nuevos lanzamientos en ingredientes inspirados en la naturaleza y que, además, posean propiedades multifuncionales y que presenten múltiples beneficios para la dermis. Esta tendencia se ha visto reforzada al amentar el número de blogs de belleza y de cuentas en redes sociales comprometidas con esta causa.

Con respecto a los canales de venta, según el portal de estadísticas para datos de mercado Statista, alrededor del 58% de las mujeres prefieren comprar los productos de salud y belleza en las farmacias frente a las grandes superficies. Además, una parte significativa de los estadounidenses también realiza compra de cosmética a través de Internet.

Asia: una apuesta por el canal online

En el mercado global de cosméticos, Asia Pacífico representó alrededor del 45% de los ingresos totales según Grand View Research.

Se trata de un mercado en crecimiento donde cada vez más consumidores se muestran interesados en productos de belleza y cuidado personal, lo que se ha visto favorecido por un crecimiento significativo en los ingresos per cápita en países con economías emergentes como China o India. Debido a esto, las marcas realizan fuertes inversiones para publicitar sus marcas con celebridades de la región, lo que ha tenido una buena recepción por parte de los usuarios.

Se pronostica que el mercado online se expandirá con una tasa de crecimiento anual del de 6,1% hasta 2028 en el mercado asiático. En China e India este canal está ganando terreno para buscar y comprar productos cosméticos impulsado por las alianzas entre fabricantes y plataformas de comercio electrónico y por la creciente penetración de los teléfonos inteligentes.

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Halley
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