Tienda online: cómo trabajarla para aumentar las ventas

El éxito de una tienda online de medicamentos o de productos de parafarmacia hay que trabajárselo, puesto que las ventas sólo se consiguen con una estrategia, esfuerzo y dedicación. Para que funcione el e-commerce, es fundamental conocer los criterios de Google para aparecer en las primeras posiciones del buscador, es decir, dominar la estrategia SEO.

Aparecer en los primeros puestos tras la búsqueda que realiza el usuario depende de diversos factores: contenido propio, actividad social dentro del e-commerce, número de visitas, título correcto de la página y enlaces internos y externos (back- links), entre otros.
Con todos estos elementos, Google determina una puntuación, que ayuda a obtener un mejor posicionamiento y a diferenciarse de la competencia. Este concepto lo ha denominado fuerza del dominio AMC Gestión, empresa especializada en creación de tiendas online de farmacia, que participó en la jornada celebrada por la Federación de Asociaciones de Farmacias de Cataluña, FEFAC, en Caixaforum, de Barcelona, el pasado mes de febrero.

Cómo aumentar visitas

Entre los consejos que ofrecen estos expertos para tener visitas y conseguir ventas se encuentran que la página contenga información actualizada, es decir, que no dé la impresión de que está abandonada, y esto pasa por que en el escaparate de la tienda online figuren productos de temporada. Otra recomendación es revisar todo el listado de productos y eliminar los que se considere que no deben estar.

También es importante clasificar correctamente los productos y asignar los nombres adecuados a las categorías, con el fin de facilitar la búsqueda al usuario. En la misma línea, hay que poner el nombre correcto a los productos, evitando las abreviaturas y las denominaciones poco comunes.

Pero los dos factores más importantes actualmente para Google son el contenido propio y la actividad social dentro de la tienda online.  Este buscador penaliza el texto copiado, por lo que es aconsejable que el producto muestre una descripción propia de la farmacia, o una doble descripción (la del laboratorio y la de la farmacia). Respecto al otro factor, la actividad social, AMC recuerda la importancia de permitir que los usuarios aporten contenido dentro del e-commerce, por ejemplo, mediante comentarios, valoraciones de calidad u opiniones de producto.    

Las fotos no son determinantes para tener ventas, según los análisis realizados por AMC, siendo lo más importante el nombre del producto, el CN y las características como el tamaño y el color. Sin embargo, las fotos suponen una ayuda para la venta, y es aconsejable que los productos más destacados sí tengan imagen.

Al margen del SEO, que permite un posicionamiento de forma natural, es interesante invertir en SEM, o formas de pago para aparecer en primera página del Google, especialmente al inicio de la actividad. Si se opta por esta posibilidad, hay que medir el resultado para comprobar si es rentable.

Tienda online de medicamentos

La venta online de medicamentos no sujetos a prescripción arrancó en julio del año 2015, cuando entró en vigor el Real Decreto 870/2013. Desde entonces, 365 farmacias de toda España, es decir, el 1,6% del total, están dadas de alta en la web de la Agencia Española de Medicamentos y Productos Sanitarios para poder vender fármacos por internet.

El desconocimiento de la normativa es uno de los frenos al desarrollo de esta actividad. Por poner un ejemplo, de las 101 farmacias online de medicamentos acreditadas en Cataluña, 75 tuvieron que realizar cambios requeridos por el Departamento de Salud para la autorización de la web, según datos ofrecidos por Manel Rabanal, jefe de la Sección de Vigilancia y Publicidad de Medicamentos del Departamento de Salud de Cataluña, en la Jornada Farmacias y e-commerce organizada por FEFAC.

Garantías en el transporte

Aspectos que deben ser tenidos en cuenta a la hora de crear una tienda online de OTC es que el responsable de la misma siempre es el titular de la oficina de farmacia. También lo es de su contenido, lo que incluye a las webs que se enlacen desde el e-commerce, ya sean blogs, redes sociales, u otras páginas web. En este sentido, una traducción incorrecta del traductor de Google también es responsabilidad de la farmacia.

Tampoco está permitido incluir enlaces a herramientas de autodiagnóstico, automedicación o cualquiera que obvie el obligado asesoramiento del farmacéutico. Por otro lado, no se puede publicar un artículo en el blog que haga referencia a un medicamento e incluir un enlace a la tienda online, dado que se considera publicidad.

La responsabilidad también atañe a los envíos, de modo que es recomendable que exista un contrato con la empresa de transporte o mensajería donde se delimiten las responsabilidades de la farmacia y el transportista y las condiciones del envío. Así lo subrayó Roger Canals, de ARCO Abogados, durante su intervención acerca de las cuestiones legales de la venta online de medicamentos y productos sanitarios.

Otro de los aspectos que destacó este abogado es que el RD 870/2013 establece que, en la venta, es obligatoria la intervención del farmacéutico, al considerar que la dispensación digital debe ser igual que la personal. Por tanto, Canals ve importante que el profesional sea proactivo a la hora de dispensar el medicamento a través de la tienda online para evitar posibles consecuencias legales.

La compra de un medicamento a través de una página web requiere la solicitud de datos sobre el paciente, información personal que debe ser tratada conforme a lo que establece la Ley 15/1999 de Protección de Datos Personales. Otra cuestión legal a tener en cuenta es la relativa al derecho de devolución del usuario, según destaca Canals.

Incluir toda la información

Los requisitos para abrir un e-commerce de medicamentos también pasan por que contenga los datos de la autoridad sanitaria autonómica, así como un enlace a Distafarma y otro al centro de información del medicamento de la Aemps. También deben figurar los datos de la farmacia, como son los relativos a la autorización administrativa, el nombre del titular, número de colegiado, dirección postal y datos de contacto, como el correo electrónico. Así mismo, Rabanal señala que no hay que olvidar incluir información sobre el tiempo en que el servicio no va a estar disponible, como el periodo vacacional, y el precio del servicio de envío y tiempo estimado de entrega.

En cuanto a la información sobre los medicamentos, debe figurar el nombre de la presentación autorizada, y tiene que corresponderse de manera literal con el prospecto. Los descuentos están permitidos, hasta el 10%, y deben indicarse, pero a título informativo, nunca como reclamo para la venta. Una de las precauciones es revisar periódicamente que el precio de venta de los medicamentos se corresponde con el Precio de Venta al Público.

Uno de los temas que en inicio generó dudas por la imprecisión de la normativa fueron los medicamentos homeopáticos, cuya venta online sí está permitida. Por lo que respecta a los productos veterinarios no sujetos a prescripción, que pueden ser vendidos a través de oficinas de farmacia online o mediante establecimientos comerciales detallistas de estos medicamentos, está regulado por el Real Decreto 544/2016, que establece uso requisitos similares a los del RD 870/2013 de medicamentos de uso humano.

Para la venta de estos productos, la farmacia debe crear una web o un subdominio dentro de su página web, incorporando un logotipo de acreditación que aún está por definir y que depende del Ministerio de Agricultura y Pesca, Alimentación y Medio Ambiente. Una disposición transitoria permite que, mientras no se disponga de este sello, las farmacias ya pueden realizar esta actividad enlazando el listado oficial de farmacias que realicen este servicio.