Cosmética masculina: estrategias de venta en farmacia

Eulàlia Mateu, farmacéutica

En los últimos años los hombres han tomado conciencia de la importancia de cuidar su piel, sobre todo las generaciones más jóvenes. De aquí surge una oportunidad para la farmacia, que puede ofrecer una propuesta adaptada a los requerimientos de este nuevo consumidor basada en la confianza, la credibilidad y el consejo profesional, elementos propios del canal que le facilitarán fidelizar a este segmento de la población.

Al analizar el panorama actual de la cosmética en España se aprecian importantes cambios tanto en los canales de venta como en los hábitos del consumidor.

Por un lado, los farmacéuticos comunitarios están cada vez más concienciados de la importancia de rentabilizar su negocio por la vía del autocuidado (Consumer Health). Por otro, el consumidor actual de cosmética está muy informado, preocupado por la prevención de la salud y la sostenibilidad, es más ahorrador y menos marquista que hace tan solo un año y medio –compara más el precio del producto entre distintos establecimientos y canales–, las redes sociales siguen ganando relevancia en el comprador de farmacia y los influencers de belleza impactan cada vez más en sus compras.

Se toman más decisiones de compra en el punto de venta –46% en el caso de la farmacia–, se visitan más los lineales y se compran más promociones –19% frente al 15% de hace un año–, según datos del estudio Farmashopper 2023 de la consultora Shoppertec.

Las conclusiones del Barómetro 2022 de la misma consultora señalan asimismo que los hábitos del consumidor han cambiado y hay que poner al cliente en el centro de todas las estrategias e innovar en el punto de venta.

El cliente valora positivamente la experiencia de compra en la farmacia –las perfumerías pierden en asesoramiento con respecto a la farmacia– pero ésta pierde algunos clientes por el freno de la mascarilla obligatoria.

Según la Radiografía del sector de la cosmética y perfumería en España 2022 publicada por Stanpa, las ventas de todo el sector han crecido un 11,3% respecto a 2021, siendo el canal farmacia el tercero en ventas, con una evolución de 6,31% y un peso del 19,43% del total, por detrás de gran consumo y muy próximo al nivel de perfumería selectiva.

En el mercado de cosmética, todas las categorías han evolucionado positivamente durante el pasado año. La primera categoría en ventas es cuidado de la piel (32% del total), seguida de aseo e higiene con un 21% (destacando higiene bucodental, geles, desodorantes y afeitado, que vuelven a crecer), perfumes y fragancias (19%), cabello (18%) y cosmética de color (10%).

En el canal farmacia, destacan incrementos en subcategorías como tratamiento del rostro (8%), productos solares (20%), desodorantes (14,6%) y tratamiento capilar (6,4%).

El cliente masculino y la cosmética

Las primeras líneas cosméticas masculinas estaban pensadas para dar respuestas a los problemas más típicos (afeitado, cuidado de la barba, acné, caída capilar…). Sin embargo, hoy en día el hombre está cada vez más concienciado de la importancia del cuidado de su piel para mejorar su imagen personal, potenciar su bienestar emocional y cuidar su salud. Así, el público masculino que acude a peluquerías, centros de belleza y clínicas de estética no deja de crecer.

Los resultados de la encuesta Face of the nation 2019 de Kantar Worldpanel, mostraron que los españoles son los hombres europeos que más se cuidan. Este público representa el 40% de los usuarios de productos de cuidado y belleza semanales, y la mitad de este porcentaje está concentrado en el segmento de 25 a 54 años.

Las tendencias que ganan peso son la simplificación de las rutinas de cuidado, la búsqueda de naturalidad tanto en los activos de los productos como en el aspecto físico y el interés por estar al día en las modas de cuidado personal.

Todo ello representa una gran oportunidad para que el farmacéutico articule una propuesta de alto valor añadido para el público masculino que aúne el poder prescriptor de la farmacia, la confianza y credibilidad del personal farmacéutico y la diferenciación en productos y servicios para fidelizar a la clientela actual y captar nuevos consumidores de otros canales.

Aspectos diferenciales de la piel del hombre

El hombre español comparte los cosméticos con la mujer en el 38% de sus rutinas, y ya utiliza productos específicos en el 62% de las mismas, según datos de Kantar Worldpanel.

Es conveniente que el farmacéutico explique al cliente masculino que su piel tiene características diferenciales con respecto a la femenina, y que por ello es importante que utilice cosméticos propios.

Así, algunas características de la piel masculina son:

• Es más rica en colágeno, de ahí su mayor firmeza, que condiciona que los signos de envejecimiento cutáneo, en lugar de manifestarse progresivamente –como es el caso de la piel femenina–, lo hagan tardíamente, alrededor de los 50 años, pero de una manera más brusca. La aparición de bolsas bajo los ojos son una de las cuestiones que más les preocupan.
• La capa córnea de la epidermis es más gruesa. Esto la hace más resistente pero también puede comportar problemas como la pseudofoliculitis (enquistamiento de pelos de la barba).
• Las glándulas sebáceas son más abundantes y activas que en la mujer. En la adolescencia, la estimulación androgénica comporta una mayor secreción de sebo que se traduce en una incidencia significativamente mayor de casos de acné.
• La secreción ecrina de las glándulas sudoríparas es más abundante y ácida, por lo que requerirán un mayor control de la transpiración.
• Aparición de vello facial, ya que alrededor de los 15 años suelen aparecer los primeros signos de barba y bigote.
• Se ve sometida a una agresión diaria, el afeitado, que altera la barrera cutánea y favorece que la piel se vuelva más propensa a la aparición de irritaciones (foliculitis) y deshidratación.

Como fidelizar al cliente masculino en farmacia

Por las características de su piel, los hombres prefieren texturas ligeras y no grasas (emulsiones, geles…), que no dejen brillo y sin perfume o fragancias masculinas discretas.

Además, quieren envases prácticos, de fácil dosificación y que señalen claramente la indicación principal del producto.
Buscan resultados rápidos, sencillez y eficacia en sus rutinas de cuidado. Debido a esto es importante crear rutinas específicas, simplificadas y personalizadas. Prefieren pocos artículos y que sean multifuncionales, como productos post-afeitado que calmen e hidraten a la vez la piel o hidratantes con activos antiarrugas.

Los tratamientos para hacer frente a los problemas de foliculitis o pseudofoliculits de la barba, cosméticos para prevenir la caída capilar y los tratamientos frente al acné son habitualmente la puerta de entrada de los hombres a la farmacia.

Una vez les hemos solucionado el problema por el que acuden es el momento de interesarse por su piel y proponerles rutinas sencillas para empezar a cuidarse, explicándoles muy bien el porqué y el cómo de los pasos a seguir.

Actualmente los cosméticos faciales masculinos más vendidos son las hidratantes antiarrugas, los contornos de ojos y los geles de limpieza energizantes. El hombre suele dejarse asesorar y confía en el farmacéutico. Además, es muy fiel a las marcas que utiliza si estas se revelan eficaces

Las rutinas faciales básicas para recomendar en pieles sanas variarán en función de la edad, tipo de piel, estilo de vida (por ejemplo, si practica deporte al aire libre o tiene jornadas de trabajo extenuantes y estresantes), necesidades y preferencias personales a nivel de texturas y aromas. Es importante preguntar mucho, escuchar con atención y resolver todas sus dudas.

Actualmente los cosméticos faciales masculinos más vendidos son las hidratantes antiarrugas, los contornos de ojos y los geles de limpieza energizantes. El hombre suele dejarse asesorar y confía en el farmacéutico. Además, es muy fiel a las marcas que utiliza si estas se revelan eficaces.

Dejando aparte los productos para facilitar el afeitado o para acondicionar la barba suavizando el pelo y ayudando a darle forma, algunos ejemplos de rutinas faciales básicas para iniciar al hombre en el cuidado de su piel –siempre personalizadas en función de sus necesidades y preferencias– serían:

Rutina para piel joven:

Día: limpieza / hidratación / fotoprotección.
Noche: limpieza / hidratación.

Rutina para piel joven con tendencia acneica:

Día: limpieza con activos seborreguladores / hidratación con activos seborreguladores y matificantes / fotoprotección.
Noche: limpieza / exfoliación suave / hidratación.

Rutina para piel madura:

Día: limpieza / hidratación con activos antiarrugas / contorno de ojos anti-bolsas y ojeras / fotoprotección.
Noche: limpieza / exfoliación / emulsión anti-edad con efecto reafirmante.

A estas rutinas esenciales se pueden ir añadiendo productos (autobronceadores, mascarillas, boosters o serums revitalizantes…), una vez que el hábito esté asentado y el hombre satisfecho con los resultados obtenidos. Aquí jugaría un papel relevante la entrega personalizada de muestras.

Estrategia de cosmética masculina en la farmacia

Es interesante que el farmacéutico identifique el posicionamiento diferencial de su farmacia –aquellas características que la hacen destacar y ser relevante en su zona de influencia– y decidir a qué segmentos de consumidores masculinos (jóvenes, maduros, seniors, deportistas…) va a dirigirse en función de su clientela actual y potencial, así como qué marcas de cosmética masculina va a trabajar en base a dichos segmentos y al poder adquisitivo de los mismos.

Dado que, como hemos visto anteriormente, un alto porcentaje de las decisiones de compra se toman dentro de la oficina de farmacia, la proactividad del farmacéutico y su equipo, el adecuado asesoramiento y la buena gestión del punto de venta en la subcategoría cosmética masculina (adecuada señalética, lineales claros y cuidados, probadores, muestras, escaparates atractivos, promociones…) son claves para potenciar las ventas en este segmento.

Estrategia de cosmética masculina en farmacia online

Según un estudio realizado recientemente por la agencia de marketing farmacéutico Elogia Pharma, los españoles gastamos 64€ al mes en compras online de cosmética. Paradójicamente el mayor gasto, 80€, lo realizan los hombres, siendo el principal motivo el precio y, seguidamente, la comodidad y la rapidez. Pese a ello, la farmacia física sigue siendo el primer canal de compra de productos de dermocosmética, aunque la mayoría de los usuarios dicen combinar el canal online con el físico.

Otro dato significativo es que las redes sociales se han convertido en una de las principales fuentes de información para los menores de 34 años, siendo Instagram la red social más visitada.

Por estas razones, es conveniente que la farmacia se plantee o refuerce su presencia en redes sociales dirigida al público masculino, con consejos y tips para el cuidado de su piel.