Cómo marcar objetivos en la farmacia

Concepto de objetivo

Un paso inicial previo a la formulación de objetivos es conocer dónde nos encontramos, es decir, la identificación del punto de partida.

Para que un objetivo pueda ser catalogado como tal debe reunir una serie de condiciones:

• Coherente. Es decir, que debe estar alineado con la estrategia general, otros objetivos, la misión, la visión, los valores, las políticas y la cultura de la farmacia.
• Medible, concreto y preciso. Solo así se pueden cuantificar los resultados y contrastarlos con los objetivos definidos para saber si se ha logrado lo deseado.
• Cuando no se puede cuantificar, por lo menos deben definirse las características del objetivo con el mayor número posible de criterios, comparaciones, etcétera, de forma que pueda constatarse en el momento de la revisión, si el objetivo se alcanzó o no. Por ello, los objetivos deben expresarse en forma numérica siempre que sea posible.
• Ajustado a un calendario. Es decir, se establece el objetivo para un período de tiempo determinado. No existen objetivos perennes. Todos los objetivos tienen un principio y un final.
• Claro. Sencillo, simple y breve en su formulación, de tal modo que sea entendido por todos aquellos que van a tener que esforzarse por conseguirlo. No debe quedar margen para la interpretación.
• Realista. Se han de tener en cuenta las variables del entorno y su posible evolución, ya que un cambio de estas puede hacer que desaparezcan todas las características mencionadas antes.
• Alcanzable. Un objetivo demasiado alto en lugar de convertirse en un reto para su responsable puede pasar a ser algo inasumible.
• Desafiante. Si un objetivo no motiva y se percibe como algo fácil de conseguir, es muy posible que no se cumpla por falta de dedicación y esfuerzo.
• Por último, debe contar con los recursos adecuados para conseguirlo.

Los objetivos pueden clasificarse como estratégicos (horizonte a 3-5 años) u operacionales, con una temporalidad no superior al año.

La fijación correcta de los objetivos es muy importante porque ellos van a dirigir el resto de acciones que se vayan a emprender en la oficina de farmacia. Asimismo, una vez determinados los objetivos de crecimiento para el siguiente año hay que controlar a lo largo del mismo que se estén cumpliendo y aplicar eventualmente correcciones o medidas de contingencia.

Gran parte de los fracasos de las estrategias y las tácticas de marketing se deben a una incorrecta fijación de objetivos. Esto sucede porque, en primer lugar, falla el concepto de objetivo. Así pues, nos encontramos que se convierten en lugares comunes, en premisas que podría firmar cualquier organización de cualquier sector.

Por ejemplo, “captar nuevos clientes” o “retener a nuestros clientes”, no son objetivos válidos, porque no son precisos ni medibles. Se trata de buenas intenciones pero no son objetivos a perseguir. Son demasiado laxos. Y, sin embargo, los planes de negocio de las empresas están repletos de ese tipo de objetivos.

Por último, una regla básica a la hora de formular objetivos es que siempre debe haber una persona que se encargue de llevar a cabo las acciones necesarias para alcanzar las metas.

Objetivos financieros y de ventas

Tanto los objetivos financieros como los objetivos de ventas pueden referirse a la totalidad de la farmacia o a las categorías o productos/servicios que seleccionemos.

Los objetivos financieros preceden a los objetivos de venta y, por tanto, estos últimos han de ser consecuentes con aquellos. Las actividades de una farmacia y, por tanto, también las de marketing, persiguen en última instancia alcanzar los objetivos financieros, es decir, obtener beneficios y rentabilidad, ya que la razón de ser de cualquier farmacia no es simplemente vender y cobrar sino proporcionar valor a sus clientes obteniendo rentabilidad en el intercambio.

Los objetivos de primer nivel se pueden desgranar en objetivos de segundo y tercer nivel, de acuerdo con los indicadores y sus segmentaciones descritos en el capítulo 11. Desgranar grandes objetivos en otros más pequeños puede ayudarnos en el recorrido hacia el estado ideal que se busca con el objetivo principal.

Por ejemplo,

• Objetivo de ventas y rentabilidad de medicamentos de prescripción/autocuidado de la salud/categorías de productos.
• Objetivos de ventas y rentabilidad de clientes fieles.
• Objetivos de ticket medio de venta.
• Objetivos de ventas y rentabilidad mensuales/trimestrales/semestrales/ anuales.
• Objetivos de productividad de ventas y rentabilidad por colaborador.
• Para seleccionar en qué categorías o subcategorías de productos vamos a fijar objetivos y, por tanto aplicar nuestros esfuerzos de marketing, tendremos en cuenta, como mínimo, cuatros aspectos principales:
• Volumen de ventas de la categoría.
• Margen de beneficio de la categoría.
• Potencial de crecimiento de la categoría, que puede medirse por la comparación de la cuota porcentual que representan las ventas de la categoría sobre el total de ventas de los productos para el autocuidado en la farmacia con el porcentaje que representa dicha categoría sobre el mercado a nivel de barrio, ciudad o nación.
• Grado de adecuación de la categoría a las necesidades y perfil del consumidor del área de influencia.

Cómo calcular los objetivos de venta

Tendencia lineal

Para el cálculo de los objetivos de venta a cualquier nivel tendremos en cuenta el histórico de ventas mes por mes de los últimos 3 años (36 meses), analizando con más detenimiento las ventas del último año. Con estos 36 datos se puede hacer el cálculo de la tendencia lineal en algún programa informático habitual como Excel. El dato que se aporta es el del crecimiento vegetativo (sin hacer nada), que deberíamos corregir:

• De acuerdo con la información del mercado a nivel nacional Por ejemplo, el decrecimiento del precio medio de los medicamentos de prescripción.
• De acuerdo con la información interna. Por ejemplo, la situación de partida o la influencia de la inversión en marketing que se va a realizar para desarrollar una determinada categoría de productos. 

Método de máximo y mínimo

• Se define un rango en base a la experiencia acumulada y se ubica dentro del mismo de forma consensuada el resultado que se considera más probable.

Puntos clave

• Los objetivos deben ser coherentes, medibles, ajustados a un calendario, claros, realistas, alcanzables y desafiantes.
• Una vez determinados los objetivos para el siguiente año hay que controlar a lo largo del mismo que se estén cumpliendo y aplicar eventualmente correcciones o medidas de contingencia.
• Los objetivos financieros preceden a los objetivos de venta y, por tanto, estos han de ser consecuentes con aquellos. •

Juan Carlos Serra

Farmacéutico.
Director del Máster de Gestión de Oficina de Farmacia del Colegio de Farmacéuticos de Barcelona (MGOF)