El paciente digital y los nuevos hábitos de compra

Informes de publicación reciente han arrojado luz sobre el impacto del mundo online en las decisiones de compra de los productos de farmacia. Casi cuatro de cada diez españoles afirma confiar en los influencers para acceder a información sobre salud. Además, en el 32% de los casos, estos líderes de opinión impactan en sus maneras de adquirir dichos productos, aunque este efecto varía en función de la categoría.

La pandemia provocada por la Covid-19, las restricciones a la movilidad y la consecuente crisis económica han producido cambios profundos en diferentes ámbitos de nuestra vida cotidiana. Ahora, diferentes estudios de publicación reciente han recogido las implicaciones derivadas en términos de consumo en la farmacia.

Según el informe STADA Health Report 2022, elaborado a partir de una encuesta a 30.000 europeos de 15 países para obtener una instantánea de los pensamientos y sentimientos de estos ciudadanos un año después de la pandemia, el 72% de los adultos españoles visita una farmacia al menos una vez al mes, una cifra muy por encima de la media europea (56%). Con todo, tal y como apunta el informe Farma Shopper 2022 de la consultora Shoppertec, más de la mitad de los compradores de productos de venta libre (Consumer Health, en inglés) en la farmacia afirma que sus hábitos de compra han cambiado como consecuencia de la pandemia y un 54% cree que continuará haciéndolo. En este sentido, el informe afirma que los compradores de productos de Consumer Health en farmacia tienen presencia, en términos medios, en 6,2 redes sociales, mientras que en el caso de los compradores online esta cifra sube hasta 6,9. En otras palabras, la penetración de las redes sociales entre este tipo de perfiles se ha incrementado significativamente como consecuencia de la pandemia. De hecho, las redes sociales se han convertido en un medio estratégico para los laboratorios a la hora de impactar con los contenidos más variopintos a sus públicos, cada vez más proclives al uso de dichos canales digitales.

Estos datos indicarían cierta relación entre un mayor consumo de contenidos en el mundo online y un cambio en los hábitos de compra, aunque se hace difícil encontrar un vínculo directo con un aumento de las ventas. Asimismo, el 38% de los encuestados por Shoppertec afirma haber adquirido alguna vez este tipo de productos de venta libre en el canal online y el 58% de ellos ha empezado a hacerlo en los dos últimos años, mientras que el 23% lo lleva haciendo desde hace menos de un año.

El impacto de los influencers en las compras en la farmacia

En este contexto, los influencers están desempeñando un papel fundamental en cuanto a cambios de hábitos de compra, aunque estos varían según la edad del consumidor y el canal de compra. Los datos de Shoppertec ponen de manifiesto que el 42% de los compradores de productos Consumer Health en la farmacia consulta las recomendaciones de estos líderes de opinión, por lo que su influencia afecta en términos medios a 1,8 categorías. De hecho, los españoles son los europeos que más confiamos en la información procedente de los influencers en temas de salud, un valor tres veces superior que la media europea del 12% según el informe STADA Health Report 2022.

Estos valores experimentan incrementos notables en el canal digital, pues sus consejos intervienen en el 54% de las compras online y en el número de categorías, que resulta mayor que en el caso de la farmacia (2,5 de media). En particular, las cremas faciales representan el segmento con el que los influencers arrastran a más seguidores (29%), seguido de las cremas corporales (24%) y la higiene personal (21%). Sin embargo, tan solo un 32% de los compradores en el canal farmacia que siguen o consultan sus recomendaciones se dejan influir a la hora de adquirir un producto, mientras que entre los consumidores digitales la cifra alcanza un 35%.

El profesional de farmacia, influencer en dermocosmética y OTC

De igual forma, este comportamiento errático del comprador actual puede variar en función de la categoría. En el caso de los productos de dermocosmética, por ejemplo, Internet sigue siendo un referente. El II Estudio Patient Digital Touchpoints, elaborado por Elogia Pharma, afirma que el 71% de los encuestados que compran en el canal online visitan dos o más páginas web antes de decantarse por un producto u otro. Eso sí, las páginas elegidas son mayoritariamente webs de farmacias y blogs, en las que buscan descuentos, promociones u opiniones.

Con todo, el comprador de dermocosmética continúa siendo fiel a la compra en la tienda física. Según el mismo informe, las principales razones para hacerlo son el asesoramiento (60%), la confianza que transmite la oficina de farmacia (51%) y la posibilidad de ver y oler el producto (45%). Del estudio también se desprende que Amazon todavía tiene una presencia residual en la venta de estos productos, ya que tan solo el 4% de los encuestados se inclinan por este canal.

Y el profesional de farmacia, ¿qué papel juega en esta relación entre el mundo online y las decisiones de compra? Según Elogia Pharma, el 59% de los españoles considera el farmacéutico una figura de referencia en el asesoramiento en dermocosmética. Su consejo sigue siendo el más valorado para el 38% de los encuestados, e incluso en el 22% de las ocasiones su recomendación hizo cambiar la marca que inicialmente pensaba adquirir el consumidor. A pesar de que los datos generales apuntan a que la población valora muy positivamente el papel de los profesionales de farmacia, se observa que esto ocurre principalmente entre los individuos de entre 40 y 55 años. En cambio, tal y como concluye el informe, la cifra desciende hasta el 18% entre los jóvenes de 18 a 25 años.

Un comportamiento similar se registra también en la categoría de productos farmacéuticos que se pueden adquirir sin receta médica, también llamados Over The Counter (OTC, por sus siglas en inglés). Un estudio de la plataforma Ipsos Digital, elaborado para analizar los actuales hábitos de compra y el papel que juega la farmacia en su venta, indica que los consumidores confían, sobre todo, en las recomendaciones de los profesionales de la salud a la hora de decantarse por un producto u otro de OTC. Y aunque la recomendación del médico es determinante, especialmente en algunas subcategorías como los productos para la alergia (67%) y el alivio del dolor (59%), la del farmacéutico la supera o empata en la mayoría de los casos.